“双11”教会了楼市数字营销重构
□青岛财经日报/青岛财经网记者

来源：青岛财经日报 2020年11月24日 版次：A07 作者：

辛小丽

　　从2009年的“双11”至今，经过11年的发展，“双11”，已不再是一个单纯的购物节，更是一架验证商业创新的天平。2020年的“双11”，房地产与互联网正式从恋爱关系转为联姻。与其他许多传统行业相比，房地产行业拥抱数字化的动作相对比较晚，数字化成熟度以及普及率并不高。有业内人调侃道，主要因为过去房企躺着都能赚钱，没有太大的数字化转型压力。如今，新房市场遭遇多重不利因素，增长逐渐放缓，房企的压力变大，导致这个“巨人”开始寻求用数字化来提高成交效率，而“双11”为楼市数字营销重构提供了契机。

　　“双11”线上销售成绩单公布

　　2020年“双11”购物节正式落幕，房产作为新品类栏目，成绩如何？贝壳找房和天猫好房亮出成绩单。
　　贝壳找房最新公布数据显示：11月5日~11日的7天全国的认购总额为367.9亿元，认购套数达到了24699套。流量方面，贝壳表示“4万门店覆盖全国10万社区，平均每家店日接待25个客户，单日100万人次准客曝光”。贝壳找房青岛市场数据显示，7天认购套数超600套，线下客户看房近8000组。
　　天猫好房联合了易居、乐居、苏宁等平台，表示将推出“历史上最大规模的房产线上销售”，也公布了“双11”数据。“双11”期间，天猫好房在线看房超过5000万人次，累计全网曝光点击率超10亿，累计直播互动量超过7000万人次。根据乐居公布的《2020好房双11白皮书》显示，截至2020年11月11日24点整，乐居旗舰店下单数为66522件，释放补贴总额13.11亿元，覆盖了30个省、217个城市的1577个项目。“双11”期间，乐居旗舰店总浏览量达到接近2亿，总访客数超过3700万，直播互动人数达到了3.5亿。
　　但由于双方提供的统计数据口径不同，谁高谁低还是无法分辨。贝壳强调的是自身“认购量”，在贝壳的统计口径中，凡是交了定金的便统计为认购，认购总额便是总房款。天猫好房以及乐居旗舰店的主要促销方式是用11.11元或者其他金额购买抵用券，用抵用券到线下核销购房享受相应优惠，因而乐居主要公布的是“下单数”，其下单数是指抵用券的总销售数量。也就是说，“双11”期间乐居旗舰店共售出66522张抵用券，具体的转化量还需进一步统计。
　　但不论如何，今年房地产和电商已从恋爱关系转为联姻。

　　“巨人”联姻还需线下配套

　　某房地产业内人士告诉记者，房地产行业的红利期已经过去了，房住不炒、监管收紧、资金短缺等环境不友好因素不断叠加，加之疫情冲击，开发商去化难度大，急需更多刺激点。如何把盖好的房子卖出去，就成了房企的头等大事。对了房企来说，电商就是一个很好的销售渠道。
　　对于互联网来说，拥有近20万亿市场规模的房地产行业，始终没有被很好地渗透改造，谁能抢占这个市场，谁就能在未来竞争中占得先机。
　　事实上，互联网与房地产的联姻，是天作之合。房地产市场规模巨大，上下游的产业链很长，能深度介入房地产，对于互联网，尤其是电商而言，将可以筑起很高的护城河；电商拥有庞大的用户群体，也有巨大的购买力，这对于房地产而言，其实是最佳的销售渠道。但互联网和房地产，都是巨人，巨人之间联姻，谁来主导？这就是双方难以深度合作的根本分歧所在。特别是房地产交易涉及链条繁多，特别是签约、贷款、缴税、过户等环节，服务属性强。说到底，房产与电商联姻，必须有足够的线下配套服务，才能真正形成闭环，实现最终价值。

　　贝壳青岛本月推出6折房源

　　对于如何做好房产和电商联姻的线下配套服务，贝壳找房青岛公司相关负责人表示，贝壳与其他房产平台相比，最大的优势在于服务。在买房过程中经纪人全程陪伴，从购房咨询、房源对比，到专车接送实地带看讲解和认购成交，贝壳连接的45万个经纪人，能够提供为消费者提供全程专业陪伴和品质服务。在线上，通过贝壳VR看房，消费者可以自由在房屋中移动，随时随地查看户型图，并全景体验新房样板间；在线下，贝壳平台连接经纪人可以为消费者提供1对1专业服务，实现品质服务闭环。
　　据了解，为了迎战今年“双11”，贝壳找房整个11月份都在主推线上新房节。贝壳联合恒大、万科、碧桂园、富力、华润、中海、保利、融创、蓝光等全国百余知名品牌开发商，精选超7000个楼盘、超100万套优惠好房参与活动，覆盖目前超90%的在售主流楼盘。青岛有融创都会中心、和达智慧生态城、合达君玥等60余个项目参与优惠，提供了百余套特价房源，其中不乏85折、88折的低折扣。贝壳青岛站本次活动中最受关注的2套6折房源，分别是位于胶州上合示范区的中骏汇景城10号楼2705号和城阳高新区的众安青岛新城市1号楼1单元1302号，会在11月26日进行秒杀，价格分别直降32.6万元和44万元。除了楼盘的折扣和优惠，平台还准备了3万元的购房津贴供用户抽取，每周五19点开奖；2000元补贴红包福利，每天有两次领取机会，每次释放1000张左右。购房者在领取补贴红包券后，在活动时间内完成认购即有机会使用礼金，而且这个福利和其他优惠是可以重叠获得的。